广告营销心理学:ELM 精细加工模型

2011-09-03 20:58:07  来源:Steve的涂鸦板 

Webjx.Com友情介绍:ELM 精细加工模型.

最近抽空学习了一下广告营销心理学里面比较经典一个理论模型:

ELM 精细加工模型 (Elaboration Likelihood Model)

一、背景

详尽可能性模型(ELM)是由心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍(John T.Cacioppo)提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。该模型基于:态度指导决策和其他行为,而说服能够影响人对待事物的态度这一假设。

二、概述

根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度数量

ELM模型的基本原则是:不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低

消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地积极参与进行认真考虑广告提供的信息,他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳,最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心路线

与核心路线相对的,是态度改变的边缘路线,在边缘路线中,态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点,而是通过消费者考察边缘信息,例如将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。

三、ELM模型中两个重要因素

选择哪一种路线?ELM模型中两个重要因素是受众分析信息的动机分析信息的能力。假设消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化的过程。在个人情况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线:

  1. 当动机和能力都较高时,消费者更可趋向于遵从核心路线;核心路线包括诉诸于理性认知的因素——消费者进行一系列严肃的尝试,以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。
  2. 当其中之一较低时,便趋向于遵从边缘路线。边缘路线通过把产品和对另一个事物的态度联系起来,从而涵括了感情因素。例如,促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的原因,实际上与该饮料的特性毫无关系,起作用的是对歌星的喜爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下,只能通过该信息的外围因素(如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式)来决定该信息的可信性。

四、影响动机和能力的因素 

  1. 广告媒体。消费者越能控制广告展示步骤,就越可能遵循中心途径。例如,印刷广告比速度较快的电视广和广播广告导致更高的认识详尽程度,广播媒体更可能形成周边途径态度。
  2. 参与或动机。消费才对广告内容越有兴趣,参与度就越高,就越能产生总体的更详尽的认识,从而以中心途径形成态度。如果消费者不在意广告说了些什么,那么就可能从周边途径形成态度。
  3. 项目的知识水平。知识丰富的人比缺乏知识的人可以产生更多的与信息相关的思想,将更倾向于从中心途径形成态度。如果消费者不太清楚广告说了些什么,那么就可能从周边途径形成态度。
  4. 理解。不管是因为其知识水平较低还是时间不允许,只要消费者无法理解广告的信息,他们就将倾向于从广告来源或其他周边暗示里去理解广告,而不是通过广告去理解广告信息。
  5. 注意力分散。如果观看广告的环境或广告本身使消费者注意力分散,他们将很少产生与信息相关的思想,这将减少中心途径的可能性。
  6. 情绪。如果广告引发消费者的积极情绪,使消费者心情舒畅,他们则一般不愿花精力去思考广告内容,这样就产生较少认识思想,态度形成更遵从周边途径。
  7. 认识的需要。一些人本身就愿意思考问题(也就是说他们认识问题的需要较大),他们经常产生与信息相关思想,其态度形成更遵从中心途径。

常见的正面因素有:

  • 广告中的证据有若干数量
  • 消息源来自专家
  • 背景音乐诱发合适的联想
  • 商业广告显示出可信的结果等
  • 用户的评论

常见的否定因素:

  • 产品位置太偏僻
  • 信息来源令人怀疑
  • 刊登广告的杂志威望不高
  • 会否定商品的评论

 

五、应用到电子商务

用户评论信息在促进商品销售中的核心与边缘角色

该文应用了ELM模型分析了虚拟社区中产品评论信息对消费者的购买决策和企业的产品销售的影响,把用户对待产品评论信息的处理分解为内容、发布者信息和社区信息三个层面。其中内容信息走的是核心路线,用户对于评论本身的内容进行积极处理来评估产品本身的质量或者可购买度,发布者和社区信息走边缘路线,当用户不能消化评论本身的内容(比如无法理解详细的技术参数时),用户会根据发布信息的来源质量来评估是否购买,如果评论信息是积极正面的,同时发布者本身是一位意见领袖,或者评论意见来自专业社区时,用户对于边缘路线的评估结果同样会驱使其进行转化行为。

 

分类 内容
内容特征 信息的详尽程度
信息的客观度
发布者特征 发布者级别
发布者的评论数
社区特征 社区对信息的监管严谨度
社区的可信度
社区的盈利模式
社区宗旨

所以在展示用户评论时,需要多方面考虑以上因素,不仅仅是展示用户评论的内容,即使他们是真实有效的。对于评论用户本身的权威度,或者用户的来源也应当有相当的展示,可以进一步促进边缘路线的转化。

X东的评论展示了用户的等级,评价内容和其他用户的回应

X程对于某酒店的评论会链接到下属的X评网,对酒店的各个方面信息展示的更为立体化。

相对零售产品,酒店服务更加难以进行详尽具体的描述,积极线路的转化不如转变为更规模和多维度的对比来促进边缘路线的转化。出游类型的标签更加能够让消费者从旅行的目的上产生共同感,酒店排名等也属于间接的展示信息的可信度,进而促进边缘线路的认知转化。

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