网络营销的创意策略

2008-07-28 23:22:06  来源:广告创意人 

Webjx.Com友情介绍:从整体上讲,网络营销不仅在互联网、电子商务、公关广告、营销传播、音像图书、服装等行业里享有盛誉,同时得到了家电、小家电、涂料、家具、地产、汽车等民用制造业里众多从业者的认可。

从整体上讲,网络营销不仅在互联网、电子商务、公关广告、营销传播、音像图书、服装等行业里享有盛誉,同时得到了家电、小家电、涂料、家具、地产、汽车等民用制造业里众多从业者的认可。

  而在整个网络营销中,最成熟、普及面最广、用户认可度与接受度最高的,应该属以下几种:

  一是针对百度、谷歌等搜索引擎的关键词营销,比如参与关键词竞价,购买关键词,或者是关键词优化,在关键词搜索结果页上获得较好的排名;

  二是新浪、搜狐、腾讯等知名门户网站的品牌网络广告,以及依托这些流量庞大的门户网站举办的网络活动,实施

  三是包括窄告、电子商务平台推广、邮件群发/许可邮件营销、短信群发/订阅等其他网络营销手段。

  在上述三种网络营销手段中,标准化的程度大多非常高,不需要太多个性化创造的东西,也不需要极富创造性、巅覆性的创意设计。当然,其中的网络广告与网络活动是相对需要创意设计的广告形式。

  品 牌网络广告在动画、色彩、广告语等方面往往都需要极富创造力的设计,而网络活动也需要在活动主题、组织形式、参与人员、推广方式等环节进行独特的创意与策 划,但依托这些门户网站无论是投放极富创意的品牌网络广告,还是举办主题性的网络活动,其成本都是不菲的。而且观目前大多数活动,创意苍白已是一种普遍现 象,而模式化的活动形式却时时可见。

  如果网络营销一直陷于这样品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广及模式化的网络活动等几种有限 的形式当中,不仅对互联网的营销功能是一种损伤,同时对更多需要借力互联网的中小企业而言,是一种失策。但值得庆幸与祝贺的是,新近崛起的赢道新营销品牌 传播机构开始打破网络营销的沉闷局面,推出了“FEA”(话题营销·事件营销·活动营销)营销传播模式,借助互联网的力量,挖掘创意源泉,创建优势策略, 帮助营销资源相对有限的成长型企业“以小搏大”,帮助困守一隅的地区型企业“从区域走向全国”。

  下面列几个例子,从不同的角度切入,可一窥网络营销的创意之源与创意之略。

  一、电子贺卡:病毒式传播的创意策略

  将 电子贺卡引入到网络营销之中,起始之日已难以追溯,早期时,通过邮箱发送电子贺卡成为一种时尚。一直到现在,每遇节日或岁末年初,一些公司便制作出节日卡 或微型网站通过包括邮箱在内的多种网络传播通路分发出去,当然这些贺卡或微型网站上面必然植入了企业或产品的信息。在表示祝贺、分享节日喜庆的同时,企业 又将产品或品牌的推广工作做了。

  三星E258手机借助2006年圣诞、2007年元旦的节日契机,从网易出发,搭乘一千四百多万份节日贺 卡,让消费者体验了一次温馨的祝福之旅。与以往“节日贺词+品牌形象+促销信息”的节日推广模式不同,三星没有把贺卡做成直接的DM广告,而是独出心裁地 为每一位发卡人定制了带有朋友祝福的网络广告,收卡人在惊喜之余,自然而然地被活动所吸引,进入品牌所设定的节日祝福接力赛。

  考虑到现代年 轻情侣热衷用电子贺卡作为交流情感、传情达意的沟通方式,喜之郎也在新兴网络媒体资源方面进行了有效整合,与新浪网合作,赞助电子贺卡频道首页背景版、频 道推荐卡及该频道所有贺卡加盖“水晶之恋”邮戳,专门推出以“水晶之恋”为主题的情人节电子贺卡,标题都很浪漫动情:“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天 樱花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

  2007年末,办公用品提供商OfficeMax再度推出2006年就非常成功的站点 Elfyourself。com,在这个站点上,用户可以把自己的脸粘贴在跳舞的小矮人身上,并加入自己的祝贺声音,然后将生成的站点地址发送给朋友。在 2006年,OfficeMax创造了大约20个类似的微型站点,据统计,小矮人站点在传播上获得了最大的成功。据有关数据,2006年该站点发布的5个 星期内,吸引了3600万访问者;创造了1100万小矮人;站点平均每小时产生41000条矮人信息。在Alexa排名中,跻身前267位访问量最多的站 点。

  而另一流行贺卡“纹身圣诞老人”,其恶搞色彩就更浓烈些。圣诞老人的胸部、胳膊、肚子上都可以纹上你想送给朋友们的祝福话语。比较有特 色的是,圣诞老人是看不见头部的。对你的朋友来说,收到一封来自你的贺卡,匆忙打开,蓦然间看到一个无头的圣诞老人走近,并开始宽衣解带,吓了一跳之余不 免产生好奇之心。恶搞一向是网络上常见之事,也是非常容易流行起来的事物,“纹身圣诞老人”既借助了圣诞老人这一节日流行元素,同时将恶搞加入进去,也获 得了一定的关注度。

  二、互动游戏:寓传播于乐趣

  通过小游戏发起一项传播计划,塑造产品知名度,往往有意想不到的收获,不仅大公司在采用,一些中小型新锐企业也开始关注这种新营销手段。汉堡王Burger King“听话的小鸡”视频互动游戏是个典型的例子。

  2007 年初可口可乐借力腾讯QQ宠物举行“畅饮可口可乐 带Q宠新年伙伴回家”活动,共同打造“2007年最火的卡通形象”,同时Q宠新年伙伴“猪猪”作为新年大使进驻Q宠物社区。用户可通过购买可口可乐,获取 icoke积分,然后在可口可乐针对国内年轻消费群体的强力推广平台(www。icoke。com。cn) 上领养到“猪猪”,从而就可在Q宠社区享受到全新的网络休闲娱乐体验。包括由自己的Q宠宝贝和猪猪一起进行的桌面表演及游戏;猪猪庄园中特别设计的四款体 现新年气氛,由可口可乐去年“回家”主题的卡通代言人物阿福、阿娇,以及Q宠宝贝和“猪猪”一同进行的游戏;游戏通过后获得价值4Q币的“可乐新年大礼 包”的奖励等。

  “QQ宠物”是腾讯推出的系列桌面虚拟宠物游戏,为用户提供了各种虚拟宠物养成体验和互动社区服务。QQ宠物拥有多种宠物形 象,不同种类的QQ宠物构成了全球最大的虚拟宠物在线社区“Q宠世界”。据公开数据,“QQ宠物”注册用户超过7000万,同时在线超过100万,除了给 用户带来不可代替的陪伴、快乐体验之外,也给广告主带来一种新鲜而有效的互动营销方式。继可口可乐与QQ宠物的合作之后,Intel、iPod、芬达、卡 夫等知名品牌也纷纷与“QQ宠物”开展植入式营销合作。可口可乐以兼顾传统与流行的推广思路,准确地捕捉到了消费者的心理动向,联合腾讯所打造出的“猪 猪”形象获得了一定成功,巧妙地使传统与流行得以完美结合,令人群注意力高度聚焦,在新年伊始就将消费者的感情和金钱赚了个钵满盆溢。当然,同腾讯的这种 合作,其成本投入也是不低的,不太适合于众多处于成长期的中小企业采用。而下面这个“听话的小鸡”在创意元素上更富活力,传播成本更低,值得众多营销资源 相对有限的企业采用,而赢道新营销机构也正是从这个角度入手,帮助中小企业通过成本可控的新营销手段塑造知名度、提升销量。  Burger King在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店,在“听话的小鸡”这个互动广告设计时,呈现非常简单:一个页面,有一个视频窗口站立着一个人型小鸡,下面有一 个输入栏,供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时,视频窗口里的小鸡,会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作,比方说你输入“JUMP”,小鸡会 马上挥动翅膀,原地跳起,然后恢复到初始的画面;又比如你输入“RUN”,小鸡就会扬起翅膀,在屋子里疯跑一气,而当你输入的单词小鸡无法用肢体语言表达 的时候,小鸡就会做出表示不解的动作,还有就是当你长时间没有动作的时候,小鸡就会做出擦汗的动作以示抗议。

  这是一个完全会按照你的命令去 执行的小鸡,传播方式上的特点是,此案起初只是让20多位人员把网址通知各自的朋友圈,接下来发生了令人异想不到的传播效果:一周内达到了 1500~2000万次点击,平均每次访问逗留时间长达6分钟。而很多访问了这个网站的网民,也顺便会点击下面几个按钮,直接进入Burger King的网站,浏览到最新的鸡块汉堡快餐促销信息。据调查,至少有1/10曾经浏览过这个网站的网民,都去享用了汉堡王的鸡块快餐,这是一个实实在在地 通过病毒式传播实现促销的创新网络营销案例。

  当然,也只有这样,把创意策略做无限放大,把创意元素融入到企业产品与品牌的推广之中,网络营销才能把新营销之火烧得越来越旺。

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