三只松鼠案例解析:专注用户体验提高转化率

2013-12-24 20:09:47  来源:派代网 

Webjx.Com提示:专注用户体验,提高转化率的终极制胜法宝.

上篇提到的盈亏平衡点的数据模型里面,并没有提到转化率,但我认为对于初期电商创业者来说,转化率即是生命线,事关初期导流的利用率,甚至决定创业者是否有毅力坚持下去。

万丈高楼平地起,最重要的环节是什么呢?地基!大楼的宽度丶高度丶规模,都受地基影响,我认为,在电商运营里面,地基即是转化率。本文将分为三个部分来讲述转化率的价值丶因素和实现。

一丶为什么转化率如此重要?

对于电商创业者而言,引流是初期最头疼的一件事,无论是付费的还是免费的流量,第一单成交的意义非常重大,我生命中的第一单,是在2007年。那一单卖了80多块钱,是饰品类目,投放百度SEM带来的流量,点了200多次,才一个订单。平均一个点击8毛多。当然后面我就没投了,改用了其他的方法,当时的流量总体来说还是很便宜的。

200多次点击带来一个订单,转化率不到0.5%,回想起来,如果当时我能够把转化率提升10倍,也许就不会停掉百度推广了。事实上,现在淘宝很多类目的转化率都轻松做到5%以上。通过这事,我们能够想到,对于付费流量而言,提高转化率最大的价值,是能够降低每订单成本,从而在同样投入的情况下放大销售额。目前大多数人考核广告投入主要以ROI来计算,实际上,单论ROI是很难找到优化的方法,因此这里我们需要细分一遍,即ROI=[(广告费/每点击成本)*转化率*客单价]/广告费

将上述公式进行演算得到ROI=(转化率*客单价)/每点击成本

综上得知ROI主要受三个指标影响,这三个指标的优化难度依次为客单价 > 点击成本 > 转化率。今天咱们先讨论转化率的问题。转化率的影响有多大呢?1%和10%的区别有多大?不赘述。

二丶是什么一直在影响转化率?

关于这个问题,我相信很多人都能说一大堆原因出来。但我觉得总的来说就一点:用户体验。

用户体验是电商圈里面很深的一个概念,这几年几乎每个人开口闭口必用户体验,你真的知道什么是用户体验吗?

要真的理解这个概念,我们必须怀有敬畏之心,如同敬畏上帝一样,用户即上帝。让我们的上帝,时时刻刻得到愉快的感受,才可以称得上是优秀的用户体验。因此,用户体验是自用户打开页面开始直至收到所买商品并体验过三个月以后的整个阶段里面每一个环节的体验。此处,我要引入一个理论:极致理论,即不放过任何一个细节,并将之按照最高标准进行优化。

本文援引三只松鼠的案例来说吧,很多人都买过三只松鼠,都感觉很赞,以下我从5个角度在浅出做了一个分析:

  1丶通过优秀的视觉体验隔绝用户,最大化降低跳出率,提高流量利用率:

实际上三只松鼠的页面优化功底我觉得不算最好的,还有很多可优化的空间,但已经强过99%的店铺了,自打开三只松鼠的店铺页面起,我们可以很轻松的感受到一种可爱的“萌”文化,他们在创造一个森林甚至一个星球,带给我很愉悦的感觉,从而将我隔绝掉,其他所有卖坚果食品的店铺迅速从我脑海消失,我进入一个具有唯一性丶不可比拟的购物环境内。

极致元素:

小松鼠形象:松鼠即是以坚果为食的,当用户有坚果食欲时看到松鼠,是很容易引起共鸣的,共鸣是营销文化里面的精髓之一。

贴心的文案:如“主人”“小美为主人沏杯温暖的花茶”丶“松鼠在身边,温暖您整个冬季”此类的文案,对用户而言是享受型的,迅速感受到一种强大的关怀和贴心。而且不失可爱。再回头想想,你的文案,都是怎么写的呢?

萌:萌我就不多说了,这是当下互联网吸引粉丝的法宝之一。但我要说的是,三只松鼠的萌,并不只是一个简单的松鼠形象,而是一种文化。这种文化,从你打开页面,到咨询客服,到收到包裹时刻都能感受到的。

  2丶干扰用户思维,加量成交,提升转化:

不知大家有没有这样一种感觉,三只松鼠出来以前,在淘宝买坚果都是论斤论两的,但你在三只松鼠店铺里,斤两压根就不是需要思考的主要问题。这说明你的思维已经被干扰了,潜意识里面已经接受论袋买了。至此,三只松鼠于无形之中给你培养了一种习惯:即论袋买坚果,我要买几袋才够吃呢?不知不觉,你就买多好几袋了。

起码我原来在别的地方买坚果,买多少我都要考虑半天的,考虑来考虑去就忘记下单了。

营销的终极奥义即是去改变用户的思维丶习惯甚至是生活。三只松鼠做到两点了。于部分用户而言,其甚至已经做到三点了。

3丶用数字打动用户,降低用户心里防线,加速转化

零食类目,顾客的防线通常在于“安全”和“价格”两个方面。

在三只松鼠店铺会看到各种数字,这些数字,都恰到好处的打消了顾客的疑虑。包括:折扣信息丶销量信息丶排名信息丶价格信息等。一切的一切,只是为了证明两点:“可以被信赖”和“并不算贵”。当然了,三只松鼠现在已经做到类目NO.1了,有这么多现成的数据可以放,那么早期没数据时他如何做的呢?当时他们在不断讲述产品来源和加工生产环节的,优势产地丶自己的大工厂丶安全卫生等等,放了很多图片,让顾客觉得安全卫生并且不贵,大家可以找找看。

综上:营销的另外一个目的,即是降低用户心理防线,让用户感觉可以去信赖!

4丶用图片和文案去诱惑用户,提高用户下单意向,加速转化

这点他们怎么做的我不描述,大家自己去三只松鼠的店铺看就行(三疯请付我广告费吧)。我重点要说的是人家“做到”了,而且并不是那么容易“做到”。

早年我自己做B2C,就是拍拍照片写几句话就上传了,结果没人买,后来我意识到自己拍的照片像屎一样烂。于是发誓做好,怎么做呢?

一定要做到极致,并且经得起推敲!

图片及文案好坏,是没有固定标准的,所以你必须无时无刻的去想到要吧你的宝贝描述(商品详情)做到更好,你唯一能够衡量是否有真正做好的方法,就是不断的去寻找竞争对手,不停优化直至超过他们,一开始不知道怎么做的时候临摹都行。关于宝贝描述,务必要形成一个概念:内容模块化!这点很重要,打开三只松鼠销量最好的宝贝,看看他的商品描述都包含哪几部分内容,每一部分,都是一个模块。也可以去看其他类目下的优秀店铺,并养成做笔记的习惯,最后自己总结出一个适合你自己类目的模块框架。最重要的是,你要看看同行在每一个模块都投入了多少内容和精力,别人在一个卖点上投入了多少文字内容,多少图片,甚至去看到幕后他们为了这些内容和图片准备了多少素材,耗费了多少精力。

之前有人自以为做了一个很NB的页面发给我看,我说这是屎,为什么?有些模块你内容都还没写明白呢,就进入下一个模块了,怎么就不是屎了?我告诉他,你自认为做到极致了再发给我看吧,于是后来那个卖手机壳的页面,转化率做到了20%以上。

文案及图片的目的是:隔离用户丶诱惑用户并不断提高用户的购买意向。有空我会在QQ空间发一些实例,详细写写关于商品详情页编辑的方法论。

 5丶用出人意料去打动用户,感动用户实现增强品牌和提高复购率

这一点是三只松鼠最NB的地方,把握住了和用户互动的最关键环节,即用户收到并打开包裹的那个瞬间。我看到了卡片丶夹子丶果皮袋等等。瞬间就感觉不一样了,以前在街上懒得买坚果,最主要的原因是因为没地方吐壳,买多了一次吃不完又容易蔫了不脆了,好点的给你个纸袋,不好的给你个薄塑料袋,捅一下就破了。但是三只松鼠把这些问题都提前考虑到了,他们那个纸袋,真心结实,说实话我被感动了。

他们做到了真正意义上替用户把体验产品时可能会遇到的麻烦解决掉,其实回过头来看,这些事情谁都会做,但是我们都想到过要去做这些事情吗?

关于营销的一个关键点:不让你的产品成为用户的累赘,在用户前面去解决他们所有的顾虑。(坚果可以用卡片丶夹子丶果皮袋感动用户,其他类目呢?比如衣服丶化妆品,你有考虑过吗?)

以上就列举5个我认为三只松鼠做的比较突出的地方,就用户体验而言,我觉得三只松鼠对其他所有环节,都用过非常细致和认真的计划,欢迎大家加我QQ有空细聊,同类比较优秀的还有很多店铺,比如AFU,其实我的建议是,大家一定要自己多体验多感受,单从竞争对手的店铺页面上你永远只能看到30%,另外70%的东西,都是从你收到包裹和认真反思后得到的。

上面讲的,其实只是你看到的,下面,我啰嗦点你没看到的吧。

三丶如何做到极致体验,提升转化率?

“做到”在我的思维里面一直都是一个很伟大的命题,对自己所执行任务的状态,我通常有三个定义,“没做”丶“做了”丶“做到”,请君深思。

大多数人大多数时候,对待一件事情的态度就是“做了”,其实“做了”还不如“没做”,那只是在浪费生命和精力。“做到”的伟大之处就在于需要付出情绪丶心血和坚持,如何才能够“做到”呢?

执行一个任务之前,我们是需要目标的,《论语》讲:法乎其上,得乎其中;法乎其中,得乎其下!树立目标最好的方法,就是找竞争对手,那咱们的目标就是超越竞争对手。在此目标之下,再去做一件事情,往往更容易有计划和策略。

打个简单的比方,写宝贝描述,如果我要卖坚果,我就会把三只松鼠的宝贝描述页面进行不断分解,然后逐一去找到超越的策略,只要其中一个模块我干过他了,我就“做到”了。

对,这里提到一个方法,叫做“分解”,分解很简单,一个案头两张白纸三支笔,去感受和体验竞争对手的每一个环节,从供应链丶到装修丶文案丶图片丶促销丶关怀丶客服丶物流丶售后标准等等等等,一一分析其优势和弱势,并从中找到机会,记录下来,时间久了,策略和计划的雏形就自然形成了。

最后,我再推出一个和“极致理论”最相关的概念:标准

你没看错,就是“标准”。简而言之,标准即是态度,比如对待商品实拍这件事情上,我的最低标准即是要求三取其一,也就是任何一个角度的拍摄,都会至少拍摄三张,然后选出其中最好的一张,剩下的删掉,这样能够保证效果最佳化。标准包括文案标准丶策划标准丶审美标准丶审核标准丶考核标准丶流程标准丶时间分配标准等等,你有标准吗,你有最高标准吗?

至此,我想很多朋友都知道为什么别人看起来那么忙,而咱自己却每天不知道要干些什么了。

这篇更多的都是在说一些概念上的东西,下一篇,我会从另外一个角度,再来讲讲用户体验和转化率,将会从执行和实现的角度上,抽取几个实例来为大家做一个“分解”流程。

文/九幽

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