社会化电商:电商网站和社会化的有机融合

http://www.webjx.com/  发布时间:2012-02-15 11:57:47  来源:socialbeta.cn 

社会化电商这个概念有些模糊,人们常常谈论的一个话题是,在这个新概念里,社会化与电商孰轻孰重?之前听过一些争论,各自的理由也都够充分,也都有成功或失败的案例来证明彼此的观点。这似乎使我们无从对这个问题进行判断,并且产生某些疑虑,比如,我的电商网站,真的需要做社会化的功能么?电商的社会化是否有一个度需要把握?有时候我觉得我们也许该换个角度来看这个问题。

两分法可能最容易陷入简单粗暴。更何况社会化电商本身就是个融合体。这里,可能问题的关键在于,这种融合究竟是不是有机融合。

我们可以先看看某些电商网站的社会化,比如淘宝。淘宝上的社会化尝试是很多的,甚至可以说让人目不暇给,从早期的论坛,到后来的淘江湖、淘帮派,一直到掌柜说、爱逛街和哇哦,几乎各种社会化形态尝试个遍,但它的社会化模块间,却常常是割裂的,所以,它的效果也就都乏善可陈。

电商网站的社会化

回头看看亚马逊则可能有所启发,亚马逊上的社会化,只是在用户Review的基础上,多了个论坛而已(Forum,挺古老的一个社会化工具了吧),但这论坛,确是人气非凡。这些论坛跟Review一样,是完全附着在单品上的。我想,亚马逊的Forum大概只解决了两个基本问题:

一是比Review更加深度的用户体验分享,它不是独立的,是延伸的,与电商有连续性;

二是通过问答让用户互相帮助,用社会化来解决消费者们的实际问题。

在这里,我们可以看出,电商社会化,不一定非要靠追求最新出现的社会化形态才能成功,反过来,给电商网站不断添加各种新社会化功能,其结果反而可能让这些功能成为鸡肋。好的电商的社会化,也许应该是电商的延伸,它要与电商网站原有的用户行为一脉相承才行。

社会化有去功利的特质

我们再看另一个方面的例子,凡客达人社区。达人社区的初期的宣传策划,还是有相当力度的,当时用户的反响也很不错,但没过多久,这个社区就不那么耀眼了。表面上看,凡客并没有追求那些花样不断翻新的社会化新功能,他们的社区与电商,也有看似合理的衔接与延伸(参与营销),但它为什么没有取得好的结果呢?问题可能还是出在有机融合上。真正了解的社会化的人们会知道,社会化与市场化是一对矛盾体,也就是说,一方面,有人群的地方,一定会出现市场行为,但反过来,社会化本身,又排斥市场化,这种排斥,具体来说,就是排斥金钱关系,排斥商业操控,说白了,社会化是有去功利的特质的。

我们可以仍然把亚马逊的Forum做例子,虽然,用户上亚马逊是来购物的,但购物后的社会化过程,亚马逊只提供场所,不做任何参与,这么做的目的,是完全把社区交给用户,让他们在没有利益关联、没有商业操控的情况下,去做平等而互信的交流。

掺杂商业利益的社区,表面上看,可以用利益来吸引更多的参与者,但其最终的结果,确也往往就是因为利益的加入,而失去了消费者的信任。我并非是在这里否定参与营销,相反我肯定参与营销是很好的一种营销方式。只是,把参与营销作为一种纯粹的商业活动来做好了,不要把它上升为社区的定位,也不要把它当成是一个社区运营的核心。

小结

在所谓的社会化电商中,我个人觉得,电商和社会化,应该是一种有机融合。有机融合在这里是指,它不能是硬性拼接的,它是应该有良性过度的,它是能在衔接后仍保持自身的生命活力的。选择不同的社会化形态只是手段,认清社会化的内涵才是关键。社会化电商,是为了给用户搭建一种更加开放、平等、信息透明的环境,让用户在这里更好地建立信任关系。对一个电商网站来说,还有什么比用户的信任更重要?

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