史玉柱 十年我只做了三件事

http://www.webjx.com/  发布时间:2007-11-01 14:12:14  来源:百灵网 

  从上世纪80年代末开发汉卡起家,史玉柱近20年的创业生涯跌宕起伏:珠海鼎盛时期,他是“中国改革风云人物”;珠海末期,多元化“大跃进”令“巨人”轰然倒塌,史成为“中国首负”;90年代末,“脑白金”把他推至“中国保健品第一人”。因为偿还珠海时期的欠债,史被央视评为“CCTV2001年中国经济年度人物”;2006年,史玉柱开发的第一款网络游戏《征途》亮相,不到一年时间打破国内同类网游最高同时在线人数的纪录。

  20年,中国经济演绎了一轮壮观的“大牛市”。史玉柱无疑是这轮超级行情中屈指可数的“大牛股”之一。今天,拥有数百亿优质资产的史玉柱赢得了“营销大师”、“商业奇才”的赞誉,没有人怀疑他作为一个商人的巨大成功。但是,他成功的路径、他的市场占有率极高的产品却屡遭质疑。在市场、商业圈和舆论之间,史玉柱往往处于两个极端:“很好”或“很不好”,他的成功被人们用市场的、商业的、道德的尺度反复丈量,却很少有人真正走近他,走近他一起打拼多年的伙伴,走近与他相知颇深的企业家,用最简单的尺子--事实--来度量他的成功。

  在中国,不一定很多人都知道史玉柱,但一定很少人不知道脑白金。

  10年前的冬天,史玉柱在安徽黄山召集20多名“亲信”开会,确定了“脑白金”的构思。此前几个月,史玉柱还深陷巨人大厦停工、购楼花者天天上门追债的泥潭;几个月之后,脑白金在江阴试销成功,并迅速铺向全国市场。

  凭借脑白金,史玉柱摘掉“中国首负”的帽子,还清巨人大厦所有债务,并完成了新一轮资本积累,直接为后来进军最感兴趣的网游市场铺平道路。

  2006年秋天,涉水网游不到三年的史玉柱开始憧憬赴美国上市。这个时候的《征途》,其在线人数与营收都已号称国内数一数二。

  一次成功是偶然,两次成功是运气,三次成功则是实力。从汉卡、保健品到网游,史玉柱已完成在三个领域的“帽子戏法”,这还没算他对华夏银行、民生银行的投资。

  以“史”为鉴,这是征途内部非常著名的一句话。2007年9月25日,新浪科技走进征途上海总部,试图从一些蛛丝马迹中探寻史玉柱成功的DNA。

  保健品成功非偶然

  在决定要做脑白金之前,史玉柱在珠海经历了从“中国富豪”到“中国首负”的迅速转变,负是负债的负。前后落差实在太大,脑白金出来的时候,史玉柱把自己藏的很深,像一个忍者。

  低调是心理需要,但工作却没少做。做脑白金的这段时间里,史玉柱跟一些商场柜员、农村大姐大妈混的很熟。史玉柱认为,脑白金的成功没有一丁点的偶然因素,归根于他本人带领的团队对目标消费群的调查与研究。

  脑白金的几位主要干部都是当初在珠海时期的“老巨人”,92、93年到公司的。营销团队也很强,有三分之一的分公司经理是首款保健品“脑黄金”时期的人。

  当初的副手刘伟,如今已是征途网络的总裁。在今年8月31日调来征途之前,史玉柱把脑白金业务完全“扔”给她打理。刘伟认为,史玉柱能重新爬起来主要有三方面原因:特别勤奋、心无旁骛、坚持不懈。

  史玉柱爱看书,通宵看,厚厚的一摞,第二天刘伟给他整理桌子,说都看完了。脑白金很多宣传文章他要自己写,曾有一个项目花去他整个五一长假,纯手写,铅笔写凸好几根。酬不爱应,除非万不得已;也不爱运动,最经常的运动是“在游戏中骑马”;整天想着工作那点事,还老盯着别人干活。

  脑白金一开始的推广并不顺利,江阴试销不是很成功。后来修正方案,前后折腾有半年。碰到了很多困难,但“不行大伙散伙算了”这种话,史玉柱从来没说过了。其实,当时他已有很多自己的活路,比如给人搞搞策划、自己写写书。

  只要认准的事,史玉柱不轻易放弃。正是看到许多中老年人失眠、肠道不好的“迫切需求”,脑白金推出了1+1的产品模式:胶囊管睡眠,口服液管肠道,刘伟称“脑白金这个做的很绝。”

  在市场定位上,脑白金瞄准了受众广大的农村市场,打出送健康的“送礼”模式。原因是农村老年人“很抠门,想吃也舍不得买”,只有等子女花钱买。创业前,史玉柱曾在安徽统计局农村抽样调查队工作,对农村市场的理解与调研功夫正拜其所赐。

  脑白金试销一年后在全国迅速铺开,月销售额飙升至1亿元,利润4500万元。与此同时,大部分中国人通过电视记住了“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告词。

  很多人说脑白金能做起来是靠广告,靠忽悠,刘伟对此并不认同,“那是外界不了解我们的营销策略”。这些年广告年年涨价,成本太高,靠广告根本撑不住市场。如果没有回头客,后果不可想象。

  “骗消费者一年,有可能。骗消费者十年,不可能。”史玉柱认为口碑宣传是最重要的,时间最能说明问题。脑白金刚成功的时候,很多人说不用一年就垮掉,结果卖了快11年,现在还是同类产品的销售冠军。历史证明,过去那些对脑白金的批评没有根据。

  据史玉柱分析,批评脑白金的人多数没吃过脑白金,而吃了脑白金的人一般不会主动对媒体说,他们没有对媒体宣传的义务。脑白金在消费者中靠口碑宣传,赢得回头客,却由于老大的身份而背负起保健品行业的骂名。

  由于拥有大量实地调查,史玉柱拥有发言权。很长一段时间里,史玉柱天天跑药店,跑农村,去跟他的“上帝”们交流。开拓无锡市场时,当地几百家药店都跑过一遍。接下来每次启动一个新市场,他都这么干。

  史玉柱对市场业务的检查方法很怪异,抓薄弱环节。喜欢临时改变检查路线,专奔乡镇地区一些小店,进门先看产品包装上有没有灰,再看生产批号,然后跟店主聊,几下就知道该区域的业务员是否努力。

  现在史玉柱每天都坚持吃脑白金、黄金搭档,他说自己的员工可以作证。

  网游不是门外汉

  9月25日,中秋节,新浪科技从北京飞赴上海,得知史玉柱深夜才从北京往上海赶,这属于出差状态。他不出差的时候,每天除了在公司开会沟通,就是下班回家玩游戏。玩通宵,早上睡觉,一天只睡4、5个小时。

  《征途》去年在上海瑞金宾馆召开上线新闻发布会,史玉柱站在台上向记者喊话,称自己是一个20多年的老玩家,“我懂游戏。”很多人听到这话都窃笑,包括一些征途员工。

  一开始时,很多研发部同事并不服史玉柱,征途项目经理就是其中之一。为了说服大家接受免费模式,史玉柱用了至少三周时间。征途内部有个投票的传统,少数服从多数。免费模式获得了绝对少数的一票,是史玉柱自己投的。

  史玉柱没有办法,只好“曲线救国”,反复找团队召开会议,每次感化一两个顽固分子,死皮赖脸、软磨硬泡。开了十几次会议之后,整个团队终于彻底举手投降,他们之前都没有见过这么顽固的老板。

  征途刚开始做不久,就说要做第一,当时大多数员工都认为老板在吹牛。公测人数突破30万人时,史玉柱提出“保60万争80万望100万”的目标,很多人也都认为不靠谱。如今根据征途掌握的数据,征途已是同类网游在线人数与营收领域的老大。

  一次次目标的兑现,让一些自命清高的研发能人由不可思议到心服口服。也许,他们没见过第二个这种每天花十几个小时打游戏,第二天总能甩出一些修改建议的老板。

  由于自己是每天玩十几个小时的骨灰级玩家,史玉柱对于征途的要求很严格,近乎完美主义。征途一直是更新最频繁的网游,研发部门的员工被内部戏称为“最值得同情的人”。

  征途项目负责人透露,史玉柱身兼主策划,最重要测试员、资深玩家数职。他参与过任何一个项目,骂过任何一个策划,可能只是因为一些细节问题。

  史玉柱经常在凌晨给同事打电话,只要发现一个小BUG,马上就得改,他眼睛不能容下沙子。有些程序员忙到凌晨四点回家,还没热暖被窝,就接到要求上线修改的军令。

  不过改得心甘情愿,他们已经对这个骂起人来很要命,下了班勾肩搭背去喝酒的老板非常信服,“他是一个非常努力、非常真诚、非常实在的人。”

  老板拥有管理上的绝对权威,但在业务层面每个征途人都有自己的观点,这块人人平等。一个难题没了招儿,大家开会讨论。都没主意,散会,回去继续想。史玉柱常在回家的车上灵感迸发,按捺不住就给项目负责人打电话。

  有时候是馊主意,有时候是妙点子。

  征途出名后,同样遭受了很多非议。史玉柱表示,外界批评的声音他也看过,得出结论“说征途不好的人,大多不是征途的玩家。”或是某些对手在搞鬼,或是外界的偏见。

  一如脑白金的树大招风,征途也背负了网游行业的骂名。比如免费模式、消费过高。史玉柱强调说,免费模式不是征途最先做的。而批评征途消费过高更无辜,征途人均消费未进前四强,收入高只因玩家多。

  征途副总经理袁晖表示,史玉柱对钱其实并不看重,开会从没说过征途要赚多少多少钱,只是说要把工作做到极致。用史玉柱的话则是,完美主义,追求极致。

  史玉柱把外界对脑白金、征途的骂名归结到自己当初的失败上面。因为失败过,给大家留的印象根深蒂固。失败者做的事情,很容易被从负面的角度来看。如果过去一直成功,则不会这样。这是一种文化,中国历来对待失败都不宽容。

  征途总部“藏”在上海桂林路浦原科技园一栋并不显眼的八层小楼里,向东15公里是上海第一高楼环球金融中心。这时的史玉柱,已经不是当初珠海那个好高骛远、好盖高楼的史玉柱。那次摔得太狠,太彻底,如今他成了“彻底的保守主义者”。

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