瑞幸咖啡开卖数码产品,价格“秒杀”拼多多,葫芦里是啥药?

http://www.webjx.com/  发布时间:2020-03-26 11:29:14  来源:燃财经 
瑞幸上线“樱花购物节·数码周”,摆出了数十款数码产品,满999减100。“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼,也被搬到了这款卖咖啡的App里。 燃财经(ID:rancaijing)原创 作者 | 黎明 编辑 | 阿伦 瑞幸咖啡,在它的App和小程序里,悄悄建了一个折扣商城。 除了零食、坚果、马克杯这些咖啡周边产品,你还可以买到苹果耳机、机械键盘、电动牙刷、便当盒,甚至帆布包和洗手液。 关键是,它延续了一贯的补贴政策:原价1246元的AirPods2耳机,经过各种百亿补贴和优惠满减,在京东和拼多多的最低价分别为999元和859元。但是,瑞幸只卖799元。瑞幸称之为“超级补贴”。 3月23日,瑞幸上线“樱花购物节·数码周”,摆出了数十款数码产品,满999减100。“爆品直降”、“限时秒杀”这些在电商平台上的字眼,也被搬到了这款卖咖啡的App里。 有人问:卖完咖啡卖零食,现在干脆卖起了数码服饰,瑞幸这是要抢电商生意? 过去,人们总拿瑞幸跟星巴克对标;后来,瑞幸推出无人售卖机卖起了小商品,有人开始拿它跟便利店对标;现在,它干脆卖起了数码和服饰,虽然尚不具规模,但这却是另一个市场。 瑞幸变了吗?这家仅用时18个月就成功赴美上市的公司,究竟在打什么算盘? 咖啡里的折扣商城 商城位于瑞幸App的一级入口,不仅在首页跟“瑞划算无人售卖机”并列,还在底部菜单栏跟“菜单”和“购物车”并列,它被称为“潮品”。 瑞幸咖啡“潮品”首页 潮品的页面,已经跟电商网站相差无几。首页banner、爆品区、秒杀区、推荐商品流,核心元素应有尽有。首页还显示“瑞幸自营”、“7天无忧退换货”。 上架的商品被瑞幸分为六大类:咖啡周边、数码配件、网红零食、瑞幸坚果、防疫用品、箱包服饰。咖啡周边基本都是马克杯、保温杯、随行杯等,网红零食和瑞幸坚果是瑞幸此前推出的自有轻食,防疫用品和箱包服饰的商品种类目前并不多。重点在数码配件。 瑞幸咖啡“潮品”分类 在数码配件这个类目下,瑞幸卖的都是第三方大牌,有至少上十款商品,数十个sku。比如,AirPods2耳机、BeatsX入耳式耳机、Lofree机械键盘、Mipow声波电动牙刷、Monbento便当盒。 这些数码配件在3月23日被瑞幸以“数码周”的活动推出,享有满999减100的优惠。其中,AirPods2和AirPods Pro是瑞幸主推的两款引流产品,采用了限量发售的策略,每天分别限量300台和100台,抢完即止。 对比京东和拼多多可以发现,AirPods2在京东自营的最低价为999元,拼多多的最低拼购价为859元,而瑞幸的价格是799元。这两款产品上架后,都是一到抢购时间就瞬间售罄。 瑞幸、京东、拼多多价格对比 商城已经具有商品评价功能,但目前没有可供咨询的客服。相比瑞幸在京东和天猫开设的旗舰店,瑞幸自有App和小程序商城里的商品品类要更丰富。京东和天猫旗舰店,只有少量的咖啡杯和零食在售,选择非常有限。 京东和天猫旗舰店的客服告诉燃财经,配送默认中通快递,不支持其他快递,下单48小时内发货。燃财经走访北京方庄地区的一家瑞幸咖啡门店,店员称,店内在售的周边产品种类有限,数码配件要通过线上购买,大部分潮品是走的快递渠道。 一位业内人士告诉燃财经,瑞幸潮品的电商订单,由电商仓直接发货,目前是跟中通合作,跟咖啡外卖是不同的模式。 瑞幸潮品订单结算页面 显然,在同城即配的外卖渠道之外,瑞幸已经建了一套快递配送的电商渠道,这是两套相对独立的系统。 从位置布局来看,折扣商城跟咖啡点单区是两个相对独立的板块。在下单结算上,页面显示两套系统截然不同。通过咖啡菜单进入的订单,走的是外卖配送或到店自提的结算系统,而通过潮品进入的订单,走的是电商快递的结算系统。 这意味着,在瑞幸咖啡的App里,不仅可以点外卖,也可以购物了。 葫芦里卖的什么药? 转变发生在2019年下半年。 11月,瑞幸App独立“瑞幸潮品”栏目,并新增“瑞幸潮品推荐”,当时的商品品类非常有限,只有咖啡杯。几乎在同时,瑞幸宣布推出瑞幸坚果,首批上线榴莲、芥末、海苔等5种腰果,并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方电商平台同步上线,全国范围发售。 12月10日,瑞幸新上线6款潮品,主要是宝珠笔、日历、收音机等文创和数码产品。2月24日,瑞幸上线5款“防疫物资”,消毒液和洗手液。接着就是3月23日,瑞幸上线“樱花购物节·数码周”,不仅将商品的sku数量大幅增加,还加大了宣传和补贴的力度。 将AirPods2定在799元的全网最低价,以及满999减100的策略,是一个很好的信号,说明在咖啡之外,瑞幸正试图打造爆款产品,为它的潮品商城引流。 一位便利店创业者对燃财经分析,瑞幸做电商的动机是流量变现。过去瑞幸已经通过疯狂的营销和持续的补贴,积累了大量用户,咖啡或许只是一款引流产品。在咖啡之外,瑞幸可以不断拓展品类,甚至是引入电商模式。 从产品调性来看,瑞幸潮品延续了一如既往的年轻、时尚、潮流的风格。比如数码产品,耳机是苹果AirPods和Beats Solo Pro,机械键盘是Lofree,便当盒是Monbento,都是走的简约文艺路线。仅有的两款帆布包,一款是探月50年主题,一款是跟冯唐合作的“撩”主题。 此前瑞幸聘请了刘昊然、肖战为产品代言人,所定位的用户群以90后和00后为主。那些追随明星而来,成为瑞幸用户的粉丝们,不仅可以在咖啡轻食等品类为瑞幸贡献营收,而且如今品类大大拓展了。 图 / 视觉中国 一位VC投资人认为,如今瑞幸在做的并不是真正意义上的电商,更多还是咖啡周边,“这些还是他们核心用户的一些身份识别类产品的需求,是咖啡周边的衍生品,类似星巴克。” 此外,上述投资人并不看好瑞幸做电商,“做不了的,只是测测,每个公司都有其边界。” 实际上,星巴克确实围绕咖啡,做了一些周边产品,比如轻食、猫爪杯等。但时至今日,星巴克也没有推出数码配件和箱包服饰产品。星巴克一直在做周边,但瑞幸显然大大拓宽了周边产品的边界。 一位投资机构合伙人对燃财经表示,“卖这些产品主要是冲GMV,偏资本运作的迹象。”在他看来,瑞幸试图在咖啡之外,找到更多提振营收的路径。 但无论如何,一切看起来却是有备而来。 从2019年5月开始,瑞幸陆续申请注册小鹿文创、小鹿潮玩、瑞幸潮玩等商标,11月上线瑞幸潮品之前,瑞幸在10月29日一口气将瑞幸潮品申请了23个商标类别,并且从12月至今,又陆续申请了10个类别。 或许对瑞幸而言,上线电商形式的潮品板块,是早就已经写在剧本里的了。 谁来为瑞幸的梦想买单? 瑞幸的投资方大钲资本,习惯用“新物种”这个词来形容这家公司。事实上直到今天,依然有很多人表示看不懂它。 过去人们认为它是星巴克在中国的有力挑战者,后来发现它真正的对手好像是便利店,如今再一细看,发现它还内置了一个微缩版的网易严选。 在瑞幸上市前,业内流传着一张瑞幸的路演PPT,其中提到瑞幸的愿景是“从咖啡开始,成为每个人生活的一部分”。换言之,瑞幸认为自己不仅仅是一个咖啡商,它认为它能满足用户的多方位需求。 瑞幸在PPT里列了这样一个公式:瑞幸咖啡=星巴克+711+Costco+amazon。具体解释是,瑞幸咖啡是一个混合体,它的愿景是拥有星巴克一样品质的咖啡和食物,711一样的渠道网络,Costco一样富有吸引力的精选低价商品,amazon一样科技驱动的一站式购物平台。 业内流传的瑞幸咖啡路演PPT 从现在的局面来看,过去瑞幸在讲述的,是星巴克+711的故事,这两个故事的叠加,让瑞幸的市值一度超过100亿美元。如今,它开始讲第三个故事,那是Costco精选低价的零售故事。 瑞幸最大的机构投资方、大钲资本创始人黎辉曾直言:“今天大家可能把瑞幸跟星巴克比,我们卖的是咖啡,今后随着sku的增加,有可能瑞幸是一个虚拟货架的711,再往后,瑞幸的做法可能跟Costco也很像。” Costco模式的核心是,在减少商品sku的同时,把价格压到最低,用极高的性价比吸引顾客,用会员制的方法提高用户粘性,会员费是主要盈利来源。 这种说法同样遭到了业内质疑:对标星巴克还勉强说得过去,但对标Costco就很勉强了。 而在瑞幸的终极剧本里,最后瑞幸“就像当年的亚马逊一样,亚马逊是把客户抓上来然后不断服务客户的需求”。所以,瑞幸的终极形态不是最像星巴克,而可能是最像亚马逊。只不过,亚马逊以卖图书起家,瑞幸是卖咖啡起家。 一位投资人认为,瑞幸的品牌认知就是平价咖啡,而且商品sku很有限,不会成真正的电商。“这个是吹牛。我可以说我们的基金=黑石+桥水+伯克希尔,吹牛谁不会?”这位投资人反问。 从瑞幸目前的动作来看,至少在形态上,星巴克+711已经初具雏形,而从2019年下半年开始,瑞幸已经很少在公开场合对标星巴克。如果瑞幸自营的电商瑞幸潮品能成气候,那么下一阶段它要讲的,将是“咖啡版Costco”的故事。 无论梦想多么远大,终归需要扎实的财务数据和市值支撑。 今年1月发布无人零售战略时,瑞幸的股价是35美元/股,随后不到两周,它的股价一路飙升至最高51美元。它在42美元的股价高位,完成了一轮股票增发和债券发行。但随后瑞幸股价开始下跌,又赶上疫情爆发,如今股价不足30美元,市值缩水近半。 当然,相比市值,或许瑞幸更关心用户的增长和粘性。 瑞幸在1月初称,其交易用户数已达4000万,这是一个让人兴奋的数字。但不确定性在于,如果未来瑞幸减少补贴,这些用户能留下多少,以及,这些咖啡用户,是否愿意为瑞幸的新零售梦想买单。 毕竟,让一个喝咖啡的人为一只咖啡杯买单容易,但要让其同时为一个饭盒买单,不确定性就要大得多了。 *题图来源于视觉中国。
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